Определяем профиль клиента на примере детского сада
Автономные учреждения сегодня вынуждены ставить перед собой новые задачи, в числе которых модернизация пакета платных услуг. Пакет этот должен удовлетворять как базовые, так и дополнительные потребности клиентов в лице родителей и воспитанников, вместе с тем обеспечивая максимальный доход учреждения при разумных затратах. Как определить «своих» потребителей и услуги, актуальные для них в настоящее время? Каким образом заинтересовать клиентов? Как привлечь их к разработке новых предложений?
Многие дошкольные учреждения годами работают с одним и тем же перечнем платных услуг и при этом считают, что потребности родителей и детей удовлетворены. Мнение потребителей на практике учитывается крайне редко, поэтому, не получая необходимые именно сегодня услуги непосредственно в данном образовательном учреждении, родители вынуждены искать их в других организациях.
Проблема, рассматриваемая в статье, — определение «своего» клиента — вполне очевидна для нас, если мы сами находимся в статусе потребителя. Однако как только мы оказываемся на месте производителя или продавца товаров или услуг (пусть даже другого рода), мы в некоторой степени теряем это понимание и не воспринимаем тех, кто к нам обращается, как своих клиентов.
Анализ информации, полученной при личных беседах с родителями, чьи дети посещают дошкольные образовательные учреждения, а также содержания и структуры сайтов автономных детских садов показал отсутствие входного контроля в отношении вновь поступивших воспитанников и их родителей. Под таким контролем понимается не строго установленная процедура, продиктованная правилами или уставом учреждения, а процесс, нацеленный на оптимизацию деятельности детсада (в том числе на повышение его эффективности) на протяжении всего срока пребывания воспитанника (и в некоторой степени родителей). Отметим, что предлагаемый подход к решению проблемы при определенной его адаптации Может быть применен к любому автономному учреждению независимо от сферы деятельности.
Такие разные потребители
Проведенные автором исследования, показавшие неудовлетворительные результаты (отсутствие должного внимания к желаниям потребителей — родителей и детей, пользующихся услугами детского сада), позволили выявить суть проблемы: в подавляющем большинстве случаев Учреждения видят всех своих клиентов одинаковыми, что в корне неверно. Важно понимать, что потребители разные и успех организации (как и ее внебюджетный доход) будет наибольшим только в случае грамотного определения (идентификации) «своего» покупателя услуги.
Руководителю не следует допускать ситуацию, когда усилия учреждения направляются на всех потенциальных клиентов, а заинтересованной оказывается лишь небольшая их часть. Ведь только эта часть в дальнейшем превратится в реальных покупателей услуг и принесет учреждению прибыль.
Предлагаемый подход состоит в том, чтобы научиться мыслить другими, может быть, не совсем привычными категориями, исходить не из тех платных услуг, перечень которых уже имеет некоторую историю в учреждении или которые предоставляют другие детсады, а из соображений, желаний и возможностей конкретных потребителей.
Чтобы повысить конкурентоспособность (востребованность) учреждения, целесообразно провести комплексное маркетинговое исследование. При этом необходимо изучить как потребителей-родителей, так и потребителей-детей, определить их характеристики (задать критерии сегментации и составить портрет «своего» потребителя), установить предпочтения, предложить или скорректировать перечень платных услуг и разработать систему коммуникаций, то есть установить наиболее эффективные каналы информирования потребителей.
Изучаем клиентов с помощью опроса
Первый этап заключается в проведении качественного исследования потребителей — вновь поступивших воспитанников детского сада и их родителей. Поскольку на этом этапе используется опрос (личный либо телефонный) или групповое интервью, основная сложность состоит в разработке самого вопросника. Не вдаваясь в теорию и требования к составлению анкет, остановимся на некоторых наиболее важных их параметрах.
1. Общее количество вопросов. Здесь важно не утомить потребителей (ни детей, ни их родителей). Иначе они, начав заполнять анкету, просто устанут от бесчисленных вопросов — и либо откажутся от участия, либо будут отвечать, не задумываясь. Это сделает анкетирование бессмысленным, поскольку обработка анкет покажет искаженные результаты — частично или полностью не соответствующие действительности.
2. Среди вопросов о персональных данных существует ряд «неудобных», в том числе о возрасте и зарплате родителей. Ответы на них необходимы для качественной реализации последующих этапов (например, на третьем этапе при прогнозировании потребностей, а также на четвертом этапе при определении цены платных услуг). Сгладить «неудобность» таких вопросов можно двумя способами. Первый — выставить определенный диапазон, позволяющий опрашиваемому без смущения дать ответ (ведь в этом случае не уточняются конкретные цифры) и не мешающий обработке данных. Второй способ предполагает наличие косвенных вопросов, которые помогут составить представление о материальном благополучии семьи.
Продемонстрируем варианты постановки вопросов подобного типа на примере.
| Вопрос «Каков ваш среднемесячный доход?» | ||
| Варианты формулировки вопроса | Первый:
«Ваш годовой доход составляет: — до 15 000 руб.; — от 15 000 руб. до 20 000 руб.; — от 20 000 руб. до 25 000 руб.» |
Второй:
«Есть ли в вашей семье автомобиль? — да, год выпуска ______; — нет. Где вы обычно проводите отпуск? — в России; — за рубежом» |
| Примечание | Далее при необходимости можно продолжить. При этом значения могут быть различными при соблюдении разумного разрыва между ними | Основное требование к вопросам — корректность их постановки, поскольку у опрашиваемого всегда есть право отказать в ответе |
3. Поскольку исследование нацелено на повышение конкурентоспособности учреждения посредством корректировки его перечня платных услуг, Основные вопросы анкеты (или опроса, проводимого любым другим из указанных способов) Должны быть связаны непосредственно с услугами. Важные требования, которые необходимо соблюсти, касаются числа основных вопросов по отношению к их общему количеству, а также объемности каждого такого пункта. Отметим, что анкета считается достаточно большой, если содержит порядка 25 вопросов. Ориентируясь на указанное значение, необходимо корректировать количество основных вопросов, касающихся услуг. Чтобы не перегружать анкету, пунктов в ней должно быть не очень много. Кроме того, нельзя давать много вариантов ответов или вопросов, предполагающих самостоятельное заполнение граф анкеты.
Вопросы об услугах могут задаваться по поводу мнения потребителя (в первую очередь родителей, хотя мнения детей также должны быть учтены) о качестве предоставляемых в настоящее время услуг, интерьере помещений (например, в категориях «соответствует — не соответствует», располагает к занятиям или отвлекает от них), возможном интересе (востребованности, пусть даже потенциальной) к новым видам занятий. В последнем случае как нельзя лучше подойдут вопросы «Какие услуги вы бы хотели видеть в нашем детском саде?», «Каких услуг, на ваш взгляд, не хватает в предложенном нами перечне?». Вопросы такого типа относятся к разряду открытых, то есть предполагают получение информации от самих опрашиваемых.
Важным источником также являются повседневные разговоры детей и родителей: кто куда ходил (выставки, театры, кружки, секции и т. д.), что понравилось, что интересного увидели, где лучше (или хуже). Вся эта информация обычно не удостаивается внимания, однако она, по сути, бесценна. Все положительное, что отмечается в подобных разговорах, должно побуждать руководство учреждения быть как минимум на уровне, причем не по собственным меркам или соображениям коллектива, а по представлениям потребителей (то есть родителей). Все отрицательные моменты, о которых упоминается в таких разговорах, должны быть руководством к действию, поскольку это и есть то, чем учреждение может отличаться от других организаций аналогичного профиля.
4. Не менее важным для получения правдивых результатов является Оформление анкеты. Здесь следует соблюдать правило «разнообразие в разумных пределах». Дело в том, что анкета должна быть интересной для заполнения, для чего необходимо применять несколько простых приемов:
А) чередовать вопросы открытого типа (предполагают самостоятельный ответ респондента) и закрытого (варианты ответов предложены в анкете). Например, в первом случае вопрос будет выглядеть следующим образом: «Каково ваше мнение о нашем детском саде в целом?». Во втором случае вопрос будет иметь такой вид.
Расставьте характеристики выбранной вами услуги (посещение занятий по лепке/музыке/рисованию/…) по степени значимости:
— удобное время проведения;
— авторский курс (программа);
— медицинские показания;
— цена;
— нравится ребенку;
— эффективность занятий;
Б) избегать слов или формулировок, которые не имеют конкретного значения и требуют уточнения, поскольку разные люди могут понять их по-своему. Иначе ответы на такие вопросы будет трудно идентифицировать. Примеры подобных формулировок: «Часто ли вы планируете посещать кружок танцев?», «Много ли времени вы уделяете домашнему обучению?» Слова «часто», «редко», «много», «мало», «давно», «далеко», «близко», «иногда» и т. п., не подкрепленные в вопросе анкеты конкретными количественными описаниями, не следует использовать, поскольку они только усложнят обработку анкет;
В) применять при составлении анкеты шкалы. Однако здесь надо помнить, что включение в одно исследование различных видов шкал, в том числе перенасыщение ими анкеты, может привести респондента к растерянности и, как следствие, отразится на его ответах.
Интернет-опросы
Интернет сегодня является одним из основных каналов связи. Традиционные виды исследований, которые в основном используются для личных или телефонных интервью, хоть и не теряют своей актуальности, но не в состоянии обеспечить быстрое отражение мнения опрашиваемого. Интернет-опросы, в свою очередь, реализуются достаточно быстро, а получение результатов происходит автоматически.
Кроме эффективного сбора данных и их быстрой обработки Преимуществами интернет-опросов являются:
— для организаций — значительное снижение стоимости исследования (по сравнению с прямыми и телефонными интервью, организацией фокус-групп);
— для респондентов — удобство заполнения (не используются бумажные носители), отсутствие временных ограничений, обеспечение полной анонимности (опрос проходит без участия интервьюера).
При составлении анкеты можно воспользоваться множеством интернет-помощников. Так, бесплатный онлайн-сервис ianketa. ru предлагает готовые образцы опросов по разным темам. Статистика и результаты на данном сайте доступны сразу после того, как респондент заполнил анкету. Кроме того, здесь можно отследить статус опроса, посмотреть, кто еще в нем не участвовал, отправить приглашение на участие, получить результаты по каждому вопросу, включая графики и процентное соотношение ответов. Другой аналогичный сайт (survio. com/ru) также предлагает шаблоны опросов и одновременно дает возможность создать свой, позволяет разместить анкету на сайте учреждения или в социальных сетях, выслать приглашение по электронной почте.
Подводим итоги опроса
Примерная тематика вопросов для родителей, которая будет способствовать составлению точного портрета потребителя (родителей и ребенка), такова:
1. Возрастная категория.
2. Пол.
3. Семейное положение.
4. Размер семьи.
5. Место проживания (в доме, квартире).
6. Уровень образования.
7. Сфера деятельности (работает по найму, предприниматель, безработный).
8. Профессия.
9. Мобильность.
10. Уровень доходов.
11. Приемлемая сумма в месяц для оплаты услуг.
12. Интересы (увлечения, хобби).
13. Вопросы, связанные с оказанием услуги.
14. Факторы, влияющие на принятие решения по приобретению услуги (цена, качество, совет педагога, друзей, других родителей).
Наиболее правдивые данные можно получить в том случае, если опрос будет проводиться профессионалами — специализированным маркетинговым агентством. Руководитель также может назначить ответственного за опрос из сотрудников, имеющих опыт работы, либо нанять специалиста-маркетолога для выполнения исследования.
На практике же при проведении опроса непосредственно силами учреждения руководитель определяет ответственное лицо (например, воспитателя группы, методиста), которое курирует проведение опроса и при необходимости дает пояснения по заполнению анкеты. Существует и альтернативный способ — опросные листы предоставляются родителям для самостоятельного заполнения в домашней обстановке.
После получения всех анкет в заполненном виде нужно подвести итоги опроса. Его результаты лучше воспринимаются не в словесной, а в графической форме — в виде таблиц, графиков, диаграмм.
Сравним варианты изложения одной и той же информации о распределении родителей воспитанников по возрастным группам (цифры приведем условные).
Вариант 1 — текстовый: Возраст родителей (участников опроса) изначально был разделен на несколько возрастных групп (18 — 20, 21 — 25, 26 — 30, 31 — 355, 36 — 40 лет, старше 40 лет). Преобладающей стала группа с возрастными рамками от 21 до 25 лет (140 человек, 40%). Также следует отметить возрастные группы 26 — 30 лет (70 человек, 20%) и 31 — 35 лет (50 человек, 14%).
Вариант 2 — наглядно представить информацию.
Очевидно, что первый вариант подачи информации зрительно не воспринимается, а со вторым вариантом работать и удобнее, и проще, поскольку он наглядно отражает сложившуюся ситуацию. При оформлении в однотипные графики (или диаграммы) результатов исследования, сохранении при этом (при возможности и необходимости) цветового решения работа на следующих этапах будет более продуктивной.
Делим потребителей на группы
На втором этапе («Определение характеристик потребителей») выявляются критерии сегментации и на их основе составляется портрет целевой аудитории.
Сегментация — важный элемент планирования, поскольку она Дает учреждению возможность сосредоточить ресурсы (материальные, трудовые, финансовые) На наиболее перспективных направлениях деятельности. Сегментация позволяет выявить среди всех потребителей (в первую очередь родителей) те группы, которые характеризуются сходными потребностями, привычками либо примерно одинаковым отношением к тем или иным услугам. Это важно, поскольку именно эти характеристики и должно учитывать учреждение в своей деятельности.
Выполненное на первом этапе маркетинговое исследование необходимо для последующего профилирования потребителей и определения переменных, с помощью которых можно распределить потребителей по сегментам (группам). На них учреждению и предстоит ориентироваться в дальнейшей работе.
Пользовательский статус определяет, использовал ли потребитель (воспитанник детского сада) когда-либо соответствующий продукт (услугу, предлагаемую учреждением), прибегает ли потребитель к получению услуги лишь время от времени или регулярно. Это особенно важно для привлечения (при наличии такой возможности) дополнительного количества обучающихся: тех, которые ранее не были знакомы с предложением, а также тех, кто пользуется услугой, но нерегулярно.
Степень лояльности обозначает, всегда ли конкретный потребитель покупает данную услугу или же он каждый раз покупает новую. В этом случае вполне логично задать вопрос «Почему?» и получить разъяснения от потребителей (родителей и/или ребенка) посредством личного общения или анкетирования.
Технологическая ориентация показывает, предпочитают ли потребители использовать новые технологии (например, Интернет). При положительном ответе потребителей одной из приоритетных задач учреждения станет создание своего образа в Интернете — удобного сайта, страниц в социальных сетях.
Под общественным классом понимается слой общества. Обычно выделяют низший, средний и высший классы, исходя преимущественно из материального положения и социального статуса родителей.
Наконец, Под портретом потенциального клиента имеется в виду целевая аудитория, которой интересны услуги учреждения. Без четкой прорисовки деталей этого портрета невозможно грамотно составить предложение, адресованное именно «своему» покупателю, а также добиться стабильно высоких доходов.
Так, волгоградский бизнес-тренер, коуч и консультант по бизнесу Ж. В. Пятирикова на своем сайте приводит следующий пример: «Когда я задаю вопрос «Кто ваш клиент?» и получаю ответ «Все», я понимаю, что в этой компании никто не озаботился тем, чтобы понять свою целевую аудиторию. Не могут быть все потребителями даже хлеба, даже питьевой воды. Наверняка найдутся те, кому хлеб запрещен диетологами или мечтами о стройной фигуре, а питьевую воду не купят те, кто привык ее пить из водопроводного крана или родника».
Совершенно понятно, что о какой бы продукции или услуге ни шла речь, определение целевой аудитории и фокусирование внимания (равно как и затрат) учреждения именно на ее предпочтениях и станет залогом успеха.
Однако чем точнее будет составлен портрет потребителя, тем меньше окажется целевая аудитория. Чтобы учреждению самому искусственно не создавать подобную ситуацию, Целесообразно использовать несколько типичных портретов (достаточно двух-трех). В соответствии с ними следует определить возможности целевой аудитории и грамотно составить предложение: описать преимущества предоставляемой услуги, аргументировать ее использование (посещение занятий). Типичные портреты потребителя также нужны при привлечении новых, удержании и возвращении постоянных потребителей, при определении времени и формы подачи информации об услуге. При этом надо иметь в виду, что для разных видов предложений могут потребоваться дополнительные характеристики (например, национальность, религиозные убеждения, наличие домашних животных).
Ниже приведем возможный портрет потребительского сегмента и укажем на выводы, которые можно сделать из проведенного исследования.
В таблице приведен пример одной целевой группы потребителей и указаны варианты решения именно для нее. Обработка анкет может выявить несколько целевых групп и для каждой из них необходимо составить свой перечень предложений. При этом нужно помнить, что группы с течением времени могут оказаться нестабильными по своему количественному составу и предпочтениям — вследствие изменившихся интересов воспитанника, требований к его подготовке к школе, материального положения родителей. Причинами нестабильности группы потребителей также могут быть новые знания ребенка, полученные не только в детском саду, но и за его пределами (во время отдыха, путешествия, посещения других кружков, секций), и другие факторы.
